Una estrategia digital para crecer en 2024: aprendizajes de grandes empresas para la pyme

Este artículo forma parte del informe “Tendencias digitales 2024 para el crecimiento de la pyme”.

La pequeña empresa se enfrenta a una limitación presupuestaria que las grandes organizaciones parecen no tener. Pero lo cierto es que lo digital ha democratizado la disciplina del marketing y hoy es más asequible que nunca dar a conocer productos y servicios si se cuenta con la ambición necesaria. Con una inversión pequeña se puede acceder a audiencias segmentadas. La escasez es la madre de la creatividad y la creación de contenido se ha abaratado, algo que seguirá ocurriendo con la nueva oleada de herramientas de inteligencia artificial generativa. Y si los presupuestos son escasos, a cambio las empresas pequeñas cuentan con una agilidad y capacidad de adaptación que las grandes corporaciones envidian.

En este artículo, exploramos cómo las pequeñas empresas que quieren crecer pueden aplicar las lecciones aprendidas de las grandes empresas, adaptándolas a su contexto y recursos, para triunfar en el competitivo terreno del marketing digital.

Digital es enorme, y seguirá creciendo

El contexto digital ha crecido mucho y seguirá haciéndolo. ¿Quién iba a imaginar hace diez años que las grandes empresas por valoración bursátil del mundo serían digitales? Y la economía digital seguirá creciendo por encima del PIB mundial. En 2030 se prevé pasar del 15% al 30% de contribución al PIB. Si ya nos parece que hay demasiadas cosas a las que prestar atención, no imaginamos la cantidad de novedades que nos esperan. Desde el metaverso (por fin) a la inteligencia artificial. Habrá que escoger muy bien las batallas. Poner foco. ¿En qué?

• Encuentra tu rollo. Busca huecos en áreas menos exploradas. Elige plataformas que te sean afines. Si escribes, lanza una newsletter. Si te gusta más grabarte en vídeo, busca qué hueco puedes ocupar en TikTok. Menos es más.
• Crea embajadores de marca. Tu empresa es una gota en el océano digital. Y esta máxima es cierta para grandes y para pequeñas empresas. Cuanto más grande sea la empresa, más sensación de irrelevancia. Las IBEX 35 le importan a muy poca gente en digital. Una empresa pequeña tiene que jugar a ser muy relevante para un grupo concreto de personas. Céntrate en tus mejores clientes y trátalos a cuerpo de rey. Y que sean ellos los que recomienden tu empresa.
• Busca los huecos no masificados. La fragmentación rompió el juguete. Pero curiosamente, la fragmentación le ha hecho más daño a la empresa grande que a la pequeña. Antes, un anuncio en TV podía crear una marca, o cambiar las ventas de un producto. Hoy es difícil sacarle el mismo rendimiento a esa inversión en publicidad. La variedad creciente de canales y la fragmentación de la atención ha perjudicado el trabajo de los departamentos de marca, comunicación y publicidad. La pequeña empresa encuentra oportunidades buscando huecos no explorados o obviados por las grandes empresas.

El usuario digital es astuto. Mucho

Llevamos más de 25 años de Internet. Hoy, el usuario medio de Internet lleva más de una década “usando lo digital”. Ya no podemos tratarlos como recién llegados, expectantes de lo que queremos contarles, dispuestos a soportar malas experiencias.

• Expectativa UI (y UX) altísima. En todos los canales: social, web, apps… Las startups y big tech marcan el camino. La gran corporación lo tiene más complicado con sistemas legacy y estructuras burocráticas. Hoy, lanzar una aplicación o una web, de cero, es más fácil que transformar un sistema ya existente. Con menos lastre que soltar, las pequeñas empresas pueden utilizar low-code/no-code para crear interfaces en poco tiempo y probar qué funciona y qué no. Las marcas hoy no se crean (solo) con comunicación, la experiencia de cliente ha ganado mucha relevancia en ese proceso.
• Ofrece algo útil. Evita el autobombo. Consumimos tontunas, pero no estamos para tonterías. El usuario busca utilidad (los gatitos en Instagram o TikTok proporcionan diversión). Evitan los rollos aburridos. La gran empresa apenas piensa en el usuario y sigue creyendo que la gente baila a su ritmo y que atenderá sin pestañear el cuento corporativo de turno. Lo cierto es que nadie les presta atención porque no hacen más que hablar de sí mismos. Una pequeña empresa tiene más fácil usar tonos humanos, distendidos, informales. No tiene que pasar por comités de aprobación. Pueden ser más creativos. Ofrecer algo relevante de verdad reduciendo el autobombo a mínimos.

Social Media es más media, pero todavía social

De 2008 a 2012 existió un período mágico para la creación de marca en redes. Esos años proporcionaron una ventana para que las empresas (grandes y pequeñas) jugaran con los contenidos y el storytelling, más allá de la web estática o el email. Aún había pocos creadores individuales y las marcas tuvieron sus 15’’ de fama.

• Busca los micro-nichos. El social media es la tele de hoy: distracción. Pero cada uno tenemos intereses muy diferentes. Existen cientos de miles de micro-comunidades interesadas en temáticas que pueden ser de interés en el contexto de tu negocio. Cuesta llegar, sí. Pero las grandes empresas no pueden hacerlo porque esos nichos son invisibles para la alta dirección y el ROI es difícil de medir. La pequeña empresa tiene una buena oportunidad de acceder, de conectar en esas comunidades a través del fundador o de los máximos responsables. A título personal, con nombre y apellidos.
• Pide recomendaciones. Las grandes plataformas han creado imperios económicos gracias al User Generated Content. Pero ahora ya nadie comparte sin incentivo económico. Todos quieren ser influencers. Pero el romanticismo de la pequeña empresa puede ayudar a generar recomendaciones. Al dueño de un pequeño hotel, un restaurante, un negocio local es más difícil decirle que no, si se pide una reseña de buenas maneras. No dejes de pedir a tus clientes que te ayuden a difundir tu servicio, si les ha gustado.
• La era de los creadores de contenido. La gente quiere conectarse con personas y busca “consumir diversión”. Los influencers han ganado la batalla. Mala noticia para las marcas. Su contenido no le interesa a nadie, salvo si hay personas. Y es un verdadero lío. En las empresas grandes, pocos querrán tomarse la molestia de ser caras visibles y reconocidas y hay que acudir a figuras conocidas externas. Una pequeña empresa es su gente, sus trabajadores. Aprende a hablar en público y ponte a hacer vídeos. Aprende a escribir y crea una newsletter. Aprende a hacer podcast… y… ya estás tardando.

Invierte arriba (marca) y abajo (ventas)

Es normal que una empresa pequeña tenga reparos a la hora de invertir en la creación de la marca. El retorno es a largo plazo e incierto. Si ponemos el dinero en las etapas más cercanas. Pero todos sabemos que una marca fuerte y coherente genera confianza, esencial para crear la lealtad y la preferencia de los clientes. Esta confianza se traduce en una mayor credibilidad y, por ende, en una base de clientes más sólida y duradera.

• De la marca personal, a la marca del proyecto. De forma natural, los fundadores, propietarios son la cara más visible de una empresa pequeña. Pero hay que hacer esfuerzo para crear una marca más allá de los propietarios del negocio. De lo contrario, se tratará de autoempleo. Dotar a esa marca de valores, de narrativas, historias, de identidad visual es necesario. Y compensa.
• Pagar para promocionar los contenidos. Es tentador pensar que con tiempo, podemos crear contenidos y subirlos gratis a las redes. Pero el denominado alcance orgánico es mínimo, porque la saturación de contenidos es enorme. Aprender a comprar publicidad en las plataformas para darle más visibilidad a los contenidos que creamos es importante. Y nos ayudará a segmentar mejor y aprender a desarrollar contenidos más eficaces.
• Aprende sobre CRO (Conversion Rate Optimisation). No debemos separar nuestra inversión en la creación de marca y notoriedad con el esfuerzo para convertir ventas. Aprender más sobre analítica, SEO, UX, Paid Media nos ayuda a ser más eficientes en conseguir que el cliente que está cerca del momento de la compra nos elija a nosotros.

Los datos y la inteligencia artificial

Ahora que todo el mundo nos dirá que vamos tarde con la IA, yo vengo a decir que hay tiempo. Herramientas que cuestan 20 euros al mes no van a salvar (o matar) nuestro negocio. ChatGPT no marcará la diferencia. La diferencia la marcamos nosotros. Los emprendedores, los dueños de un negocio o los gestores de equipos. Nuestras decisiones siguen marcando el camino. El cariño, la atención al cliente, el cuidado al detalle, una sonrisa por la mañana, la inspiración (y perspiración), el sentido común no tan común.

• Paga hoy por las herramientas de IA generativa. Debemos ser curiosos e incorporar herramientas de IA generativa en el día a día. Invertir un poco de dinero para probar y aprender. Como cuesta algo de dinero al mes, casi nadie lo está comprando. En particular, pagar para usar la versión premium de ChatGPT y empezar a jugar con las múltiples funcionalidades que este servicio ofrece ya hoy.
• Aprende a usar tus datos. Algo que sí marca la diferencia es el uso que hagamos de los datos que son nuestros y a los que nadie más tiene acceso. Debemos aprender sobre gestión de datos, cómo capturarlos, como analizarlos y tomar decisiones basadas en datos. Usando Code Interpreter de ChatGPT Plus podemos analizar más fácilmente datos numéricos. La combinación de estos datos con las nuevas herramientas nos ayudará a construir asistentes automáticos, a ofrecer experiencias únicas.

Empieza hoy

Parece más difícil que nunca destacar online en 2024: abundancia de contenidos acelerados con la IA, dificultad de crear marcas en digital, encarecimiento del coste por clic. Pero la realidad es que según la economía digital crece, siempre será más fácil encontrar oportunidades nuevas a las que nadie presta atención. Se trata de probar, de estar al tanto de tendencias y nuevas herramientas o canales. Con ambición de crecer, una pequeña empresa lo tiene más fácil ahora que hace 20 años. El mejor momento para ponerse manos a la obra fue ayer. El segundo mejor momento es hoy.

Descarga el informe “Tendencias digitales 2024 para el crecimiento de la pyme”, aquí.