Nuevos modelos de distribución digital internacional

Este artículo forma parte del informe “Tendencias digitales 2024 para el crecimiento de la pyme”.

En un mundo cada vez más digitalizado y globalizado, la forma en que las empresas distribuyen sus productos y servicios ha experimentado una transformación significativa. Los modelos de distribución tradicionales han dado paso a estrategias más ágiles y orientadas al consumidor, aprovechando las ventajas de la tecnología y las plataformas digitales para llegar a audiencias internacionales de manera efectiva y, sobre todo, mucho más directa, poniendo en jaque la estructura tradicional de fabricante-mayorista-minorista-consumidor final, tanto en estrategias B2B como B2C.

Estrategias Direct To Consumer

Desde el punto de vista del fabricante, habitualmente el más capacitado para obtener rentabilidad en canales digitales al disponer de mayores márgenes, la estrategia Direct To Consumer (DTC) les ofrece grandes ventajas sobre la distribución tradicional, al facilitar un control total de la experiencia del cliente (y, por tanto, el acceso directo a sus datos que permita personalizar la experiencia de compra), ofrecer un servicio al cliente de alta calidad y desarrollar estrategias de fidelización.

El modelo Direct To Consumer (DTC) implica que las empresas fabricantes vendan sus productos o servicios directamente a los consumidores, sin intermediarios como minoristas o distribuidores o, mejor dicho, utilizando “nuevos modelos de distribución digital internacional” como los que describiremos a continuación. Este enfoque se ha vuelto cada vez más popular gracias a la digitalización y la capacidad de las empresas para llegar a audiencias globales a través de las principales plataformas online.

¿Cómo funciona el DTC?

En el modelo DTC, las empresas establecen sus propios canales de venta en línea, como sitios web de comercio electrónico, aplicaciones móviles o venta a través de marketplaces que, sobre todo en estrategias de internacionalización, son el canal mayoritario por su flexibilidad en costes y por su alcance habitualmente multi-país, algo más difícil de conseguir con la estrategia de tienda online propia.

A través de estos canales, los consumidores pueden realizar pedidos y recibir los productos directamente de la empresa. Hablamos del DTC no solo como venta online, sino también como fórmula en la que las empresas pueden recopilar datos sobre sus clientes.

Ventajas del DTC

• Control total. Las empresas tienen un control total sobre la marca, la experiencia del cliente y los datos del consumidor.
• Margen de beneficio. Al eliminar intermediarios, los fabricantes pueden obtener márgenes de beneficio más altos, no sin antes tener que gestionar los potenciales e inevitables conflictos con los canales de distribución “tradicionales”.
• Conexión directa con el cliente. El DTC permite a las empresas establecer relaciones sólidas con sus clientes y obtener retroalimentación directa.

Desafíos del DTC

• Inversión inicial. Establecer una plataforma de comercio electrónico y desarrollar estrategias de marketing puede requerir una inversión significativa, sobre todo en lo referido a inversiones en publicidad, que suele representar la “parte del león” de la inversión total.
• Logística y cumplimiento legal. Gestionar el inventario, la logística directa e inversa y la atención del cliente puede ser complicado en un entorno DTC, especialmente para empresas fabricantes muy poco bregadas en el manejo de pedidos unitarios. De ahí que hayan nacido modelos en el mercado, como, por ejemplo, Nifty Export, empresa de distribución digital, que ofrecen, a cambio de una comisión por venta, toda la gestión full commerce que exige el canal digital B2C.

En este contexto de acortamiento de la cadena de valor, exploraremos a continuación dos de los modelos de distribución digital más prominentes en la actualidad y que suponen una alternativa o un complemento a los canales digitales mencionado: Quick Commerce y marketing de influencia. Estos nuevos modelos de distribución digital internacional están transformando la forma en que las empresas llegan a audiencias globales. Cada uno de estos enfoques tiene sus propias ventajas y desafíos, y su efectividad dependerá de la industria, el mercado objetivo y la estrategia de la empresa.

Quick Commerce: la revolución de la entrega rápida

El Quick Commerce, o Q-Commerce, es un modelo de distribución digital que ha cobrado relevancia en los últimos años gracias a la creciente demanda de entregas rápidas y convenientes. El enfoque del Quick Commerce se basa en la entrega de productos de consumo masivo en un plazo de tiempo muy reducido, a menudo en cuestión de minutos u horas, a diferencia de las entregas con una media de 24–48 horas propias de la venta en tienda online o marketplaces.

Plataformas como Glovo, Rappi o Uber Eats han llevado este modelo a un nivel completamente nuevo, abriendo una nueva vía de marketing y ventas para todo tipo de empresas y llegando al tipo de cliente que privilegia la conveniencia frente al precio (de ahí su auge sobre todo en grandes entornos urbanos, generalmente más rehenes de la cultura de la prisa).

¿Cómo funciona el Quick Commerce?

El funcionamiento del Quick Commerce es relativamente sencillo. Las empresas colaboran con una red de tiendas locales o almacenes de distribución para mantener un inventario de productos listos para su entrega. Los consumidores realizan sus pedidos a través de una aplicación móvil o sitio web, y los repartidores locales (riders) se encargan de recoger los productos y entregarlos rápidamente en el destino deseado.

Este modelo se beneficia de la geolocalización y la logística eficiente para garantizar entregas rápidas. Además, se basa en la automatización y la optimización de rutas para minimizar los tiempos de entrega y los costos operativos. Las empresas de Quick Commerce mencionadas funcionan, de facto, como nuevos “distribuidores”, en la medida en la que almacenan sus productos en micro- fulfilment centers que permiten las entregas ultra-rápidas, tan del agrado de los usuarios, y cobran una comisión por la venta de los productos.

Ventajas del Quick Commerce

• Sobre todo, conveniencia para el consumidor. Los clientes pueden obtener productos esenciales o deseados de forma rápida y sin tener que desplazarse a una tienda física, con una gama de productos que, empezando por su núcleo inicial, la restauración, han ido expandiendo a otros sectores como la parafarmacia, la cosmética, los supermercados o incluso la moda.
• Mayor alcance geográfico. Las entregas rápidas permiten llegar a un público más amplio, incluso en áreas remotas o de difícil acceso. Si, por ejemplo, vemos como Glovo está disponible en 26 países, tener visibilidad en su aplicación puede ser una herramienta muy poderosa tanto de ventas directas como de aumento del reconocimiento de marca en un mercado determinado.
• Competitividad. El Quick Commerce permite a las empresas competir con gigantes del comercio electrónico al ofrecer tiempos de entrega comparables o incluso más rápidos. Si bien es cierto que las empresas de Quick Commerce se han centrado (por una razón de eficiencia financiera) en grandes marcas reconocidas en el mercado, se encuentran en pleno proceso de ampliar sus catálogos para llegar a un tipo de empresa de tamaño medio, que contempla el Quick Commerce como una vía más de llegada al cliente final, y que está dispuesta a invertir en publicidad para destacar sus productos.

Desafíos del Quick Commerce

• Costos operativos. Mantener una flota de repartidores y gestionar la logística puede resultar costoso para las empresas. Adicionalmente, el modelo de entrega rápida a veces genera preocupaciones ambientales debido a la cantidad de viajes realizados por los repartidores.
• Competencia intensa. La competencia en el espacio del Quick Commerce es feroz, lo que puede dificultar la diferenciación y la rentabilidad.

Marketing de influencia: conectando con nuevas audiencias

El marketing de influencia es otra estrategia de distribución digital que ha tomado fuerza en los últimos años, especialmente en entornos B2C, aunque se empiezan a desarrollar en estrategias B2B mediante los llamados “líderes de opinión”. No obstante, el grueso del negocio (1/3 del ecommerce total en China y un 25% en Reino Unido) se centra mayoritariamente en estrategias de llegada al consumidor final, donde las marcas colaboran con personalidades influyentes en las redes sociales para promocionar productos o servicios a sus seguidores. Esta técnica ha demostrado ser especialmente efectiva para llegar a audiencias tanto nacionales como internacionales, eso sí, a costes, por el momento, superiores a otras acciones de marketing digital.

¿Cómo funciona el marketing de influencia?

El proceso de marketing de influencia implica identificar a personas influyentes en plataformas como Instagram, YouTube, TikTok o X, que tengan una audiencia relevante para la marca. Luego, se establece una colaboración en la que el influencer promociona el producto o servicio de manera lo más auténtica y atractiva posible, a cambio de múltiples modelos de negocio sujetos a negociación: promoción a cambio del regalo del producto (típico de la relación con los influencers más pequeños, llamados nano o micro influencers), hasta grandes contratos donde celebrities o grandes influencers actúan como “embajadores de marca” mediante contratos a largo plazo, pasando por escenarios híbridos de pago de fees y/o comisiones en función de ventas, en un proceso cada vez más fusionado con el marketing de afiliación tradicional.

Esta estrategia se apoya en la confianza que los seguidores tienen en sus influencias y su capacidad para influir en sus decisiones de compra. Los influencers pueden generar contenido en diferentes formatos, como reseñas, tutoriales, publicaciones en redes sociales o videos promocionales y aportan el contenido “emocional” (el famoso “engagement”) que lo diferencia de los contenidos estáticos que podemos ver en tiendas online y marketplaces, aportando ese plus de “factor humano” tan buscado por las estrategias que buscan reconocimiento de marca.

Operativamente, puede plasmarse tanto en escenarios de live shopping, los directos más parecidos a la tele-tienda de toda la vida o en inclusiones de referencias al producto en los vídeos grabados dentro de los contenidos generados por los influencers en su día a día.

Ventajas del marketing de influencia

• Audiencia nacional muy clara, y en algunos casos, internacional. Los grandes influencers a menudo tienen seguidores de todo el mundo, lo que facilita llegar a mercados internacionales, aunque su coste no es asequible a todos los bolsillos.
• Credibilidad. Las recomendaciones de influenciares pueden ser más creíbles para los consumidores que la publicidad tradicional, sobre todo en el caso de los micro-nano influencers, que tienen un paralelismo mayor con las famosas “reviews” de otros usuarios que nos encontramos cuando compramos en marketplaces.
• Personalización. Los influencers pueden adaptar su contenido a las preferencias y necesidades específicas de su audiencia, generando formatos ad hoc en colaboración con la marca.
• Rápido alcance. Las colaboraciones con influencer pueden generar exposición y resultados en un período de tiempo relativamente corto.

Desafíos del marketing de influencia

• Costos. Trabajar con influencers populares puede ser costoso, y no siempre se traduce en un retorno de inversión claro e inmediato, lo que puede llevar a cierta frustración sobre las expectativas generadas en el habitual cortoplacismo (mal) esperado de las acciones de marketing digital.
• Autenticidad. La autenticidad del contenido promocional es fundamental para el éxito, y cualquier percepción de falta de transparencia puede dañar la reputación de la marca y del propio influencer. La selección de los influencers más adecuados para la marca es un proceso clave (y exigente en tiempo) para la efectividad de las acciones con ellos.
• Efectividad variable. La efectividad del marketing de influencia puede variar según la audiencia, el influencer, la calidad del contenido y el nivel de interactividad que éste tenga con su audiencia, aunque está claro que puede lograr algo muy difícil de conseguir en otras acciones de marketing: el aumento de reconocimiento de marca y el impacto directo en conversión en ventas (pensemos en las ventas generadas por un “directo” de un influencer).

Conclusiones

Lo que es claro es que la digitalización está abriendo oportunidades emocionantes para las empresas que desean expandir su alcance a nivel internacional. Al adoptar y adaptarse a estos modelos de distribución, las empresas pueden aprovechar el poder de la tecnología y llegar a consumidores de todo el mundo de manera más efectiva que nunca. Sin embargo, es importante recordar que no hay un “café para todos” que funcione para todas las empresas, y la clave del éxito radica en comprender a fondo a su audiencia y adaptar sus estrategias en consecuencia.

Descarga el informe “Tendencias digitales 2024 para el crecimiento de la pyme”, aquí.