Inteligencia artificial y experiencia del cliente: sorpresas, oportunidades y desafíos

Este artículo forma parte del informe “Tendencias digitales 2024 para el crecimiento de la pyme”.

A medida que nos acercamos al final de este 2023 ya no quedan dudas: este ha sido y es el año de la inteligencia artificial (IA). Hemos asistido, con sorpresa, a las primeras muestras del potencial de la IA para generar respuestas similares a las que podrían dar los seres humanos mediante una interfaz sencilla y accesible. Y no cualquier humano: a un clic de distancia podemos conversar con toda clase de “expertos” y ”profesionales” que, en segundos, nos ahorran días de investigaciones y trabajo.

Estos desarrollos mostraron no sólo lo que la IA es capaz de hacer, sino el enorme impacto que, en un lapso muy corto, está teniendo en el día a día de las personas, tanto en el trabajo como en la vida personal: desde escribir artículos, crear páginas webs o ayudarnos a buscar el regalo perfecto para una boda, o poner en práctica una nueva receta de cocina. Es por este impacto de las IA conversacionales que el diccionario Collins eligió a la “IA” como “palabra del año”.

Pero esto es sólo el comienzo.

Hoy nos encontramos en una etapa de descubrimiento, en la que los casos de uso, las nuevas funcionalidades e integraciones de la IA se están multiplicando por todo el ecosistema. Algunos de estos casos de uso son prácticos y cotidianos y nos ayudan a hacer mejor o más rápido cosas que ya veníamos haciendo. Otros desafían nuestra imaginación acerca de lo que podemos hacer y prometen abrir nuevos campos para la ciencia, el arte y el mundo del trabajo.

Inteligencia artificial y experiencia del cliente

Una de las áreas más prometedoras para la aplicación de la IA es la de la experiencia del cliente o CX, por sus siglas en inglés.

Personalización del recorrido de compra

Adaptar los mensajes, ofertas y recomendaciones a los intereses de los clientes ya no es algo opcional. Es algo que esperan los clientes desde el minuto uno de su viaje de compras. De hecho, hoy sabemos que el 62% de los consumidores afirma que cambiaría de marca si no recibe una experiencia personalizada por parte de las empresas.

En este contexto, el 47% de los profesionales de marketing ya está utilizando inteligencia artificial para impactar al público objetivo de sus campañas publicitarias, el 42% para crear contenidos personalizados y el 33% para optimizar la línea de asunto de sus emails.

Estos esfuerzos no siempre dan resultado, sin embargo. A pesar de que la mayoría de las empresas afirman personalizar sus experiencias, gran parte de sus clientes apenas lo notan. Esto ocurre porque muchas veces los mensajes no reflejan sus verdaderos intereses y sólo disfrazan con una pátina de personalización formas de contenido genérico. Es aquí donde un uso informado y creativo de la IA, que vaya más allá del simple “prompt”, puede ayudar.

A diferencia de los sistemas de IA tradicionales, que se basan en algoritmos predefinidos y datos de entrenamiento para realizar tareas específicas, la IA generativa se basa en modelos de lenguaje capaces de producir contenido original y creativo.

Al permitir analizar enormes conjuntos de datos y obtener información valiosa sobre el comportamiento de los clientes, la IA generativa hace posible, por primera vez, que las marcas construyan productos y mensajes auténticamente adaptados a los intereses de sus clientes individuales. Las recomendaciones de Netflix son uno de los ejemplos más conocidos, pero en el futuro cercano empezaremos a ver recomendaciones mucho más granulares y sorprendentes.

Tomemos el caso de los ecommerces. Con la información acerca de los productos que buscamos, las compras realizadas e información cada vez más detallada de los productos y el uso que les dan las personas, es posible construir todo un nuevo viaje de compras: desde la oferta que las personas “no sabían que estaban esperando”, llegando como notificación en sus celulares, hasta cuándo podemos recibirlo en casa, con qué otros productos vamos a acompañar la oferta y cuándo nos conviene reemplazarlo por otro igual o mejor. En el camino también podemos obtener recomendaciones de mantenimiento, actualizaciones de producto y más.

De las FAǪs a los chats

Otro ejemplo: las viejas y conocidas preguntas más frecuentes o “FAQs” y los “tickets de soporte”, por ejemplo, podrían verse pronto reemplazadas por auténticos solucionadores de problemas en tiempo real, en base a prompts de usuarios y conversaciones con bots inteligentes. Esto no es ciencia ficción: uno de los últimos avances de los chats de IA, su capacidad multimodal, permite conversar sobre imágenes y fotografías subidas por los usuarios y existen ya varios ejemplos de cómo la IA es capaz de “guiar” a las personas para hacer reparaciones o diagnosticar problemas.

Asesores inteligentes

A medida que la inteligencia artificial suma nuevas funcionalidades, se amplía cada vez más el horizonte de la CX. La capacidad de ingresar textos, imágenes, y recientemente, audio, como elementos para generar respuestas personalizadas, permitirá eliminar gran parte de la incertidumbre que los clientes pueden tener a la hora de elegir un producto. Hoy ya podemos ver, por ejemplo, cómo quedaría un mueble en nuestra sala, ver el tamaño ideal de nuestro televisor para nuestra pared e incluso elegir el outfit adecuado para cada ocasión en base a las prendas que ya tenemos.

En el futuro cercano no es difícil imaginar cómo las interfaces conversacionales y los anuncios de publicidad programática podrían recomendar productos teniendo en cuenta contextos particulares, necesidades o gustos específicos, alimentados por información cada vez más completa.

Datos, privacidad y personalización

Por sí sola, sin embargo, la IA no alcanza: para que sus respuestas sean de valor, se requieren datos de valor que respeten la privacidad de los usuarios. Hoy sabemos que el 63% de los consumidores está de acuerdo con la personalización siempre que las marcas utilicen sus propios datos y no los de terceros.

Por eso, otra importante tendencia del 2024 para alcanzar un crecimiento digital será la disponibilidad de datos de primera mano o “first-party data”. Con los datos confiables e insights valiosos, los marketers pueden usar la IA para crear experiencias personalizadas en un nivel mucho más profundo que nunca.

Humanizar las interacciones

Pero no se trata solamente de implementar la inteligencia artificial al negocio, sino de hacer un contenido digital más humano y empático. Sin este esfuerzo, sin esta visión, difícilmente haya una auténtica aceptación de la IA por parte de los clientes, no importa qué tecnología usemos.

Así es cómo algunas empresas fallan en la implementación de chatbots para la atención al cliente, con mensajes demasiado “artificiales” y “robotizados”, o los usuarios quedan atrapados en laberintos de opciones que no resuelven sus necesidades. Para evitar esto, es importante dedicar esfuerzos a diseñar y evaluar las interacciones con los usuarios en el centro. Después de todo, si hay algo que la IA ha recuperado para el mundo digital, es el arte de la conversación. Aprovechémoslo.

Descarga el informe “Tendencias digitales 2024 para el crecimiento de la pyme”, aquí.