El Retail Media, la piedra angular de la fidelización y retención del cliente

Este artículo forma parte del informe “Tendencias digitales 2024 para el crecimiento de la pyme”.

La tercera gran revolución de la publicidad digital ya está aquí y ha llegado marcada por una población que se encuentra hiperconectada, con un consumidor cada vez más exigente e infiel y con una competencia enorme. Tras la revolución protagonizada por los buscadores como Google o Yahoo, o la que se produjo con la incursión de las redes sociales, ahora es el turno del Retail Media, tendencia publicitaria dentro del entorno online u offline del retailer, que está marcando una nueva era y cobrando una gran fuerza en los últimos meses.

Cierto es que no es una novedad en sí misma, pero en los últimos tiempos, vemos cómo esta práctica se está convirtiendo más que en una necesidad, en una obligación para los minoristas, por todo lo que ofrece a todos los actores implicados. De hecho, un informe realizado por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) revela que alrededor del 58% de los retailers utilizaron redes de Retail Media en 2022 y se prevé que la inversión publicitaria en este área aumente un 20,5% en 2023.

Contexto sociopolítico y económico

Este boom se ha visto impulsado por el contexto sociopolítico y económico actual, que está generando un escenario favorable. La inflación y la consiguiente reducción del poder adquisitivo de las familias, unido a la inestabilidad política internacional o los estrechos márgenes con que trabaja el sector, en su mayoría, hacen necesaria la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos que ayuden a incrementar la cuenta de resultados.

Y es justo en ese punto donde el Retail Media se ha convertido en un importante aliado. Se refleja en los datos reales del comportamiento de las empresas: por ejemplo, Europa cerró el año pasado con unos ingresos de 12.000 millones de euros y en Estados Unidos, primer mercado del sector después de China, se estima que en los próximos años 1 de cada 5 dólares invertidos en publicidad digital vaya a parar al Retail Media.

Además, el Retail Media es, sin duda, la piedra angular para mejorar la experiencia de cliente. Vuelvo de nuevo al contexto socioeconómico para explicar esto: según dunnhumby.com, cuando la inflación sube en torno al 5%, el comportamiento de los consumidores comienza a cambiar. Las empresas, conscientes de cómo la situación económica global afecta al comportamiento de los consumidores, ponen sobre la mesa cambios. Y esto se refleja en datos tangibles, ya que el 88,5% de las empresas confía en las estrategias y herramientas de fidelización y retención de clientes como clave para superar la crisis actual, tal y como señala el último estudio de Antavo.

Estrategias hiperpersonalizadas y segmentadas

Y es que el Retail Media es lo que algunos llaman el Santo Grial de la publicidad, pues es capaz de dirigir la venta hacia aquellas marcas que inviertan en el momento adecuado y con el producto que el usuario está esperando según su navegación. Es decir, es capaz de ofrecer al usuario aquello que está buscando en el momento idóneo, mejorando así su experiencia de compra como nunca hubiéramos imaginado. De esta manera, las empresas que sean capaces de cruzar su oferta con las necesidades del usuario tendrán una venta casi asegurada y un usuario satisfecho.

Declaramos la muerte de las campañas generalistas y las estrategias masivas y anunciamos el comienzo del reinado de unas estrategias hiperpersonalizadas y segmentadas, conceptos que han venido para quedarse. Y esto es así porque, cada vez, es más patente que cada cliente tiene unas necesidades, y las tiene en unos momentos y no en otros. Llevar a cabo una estrategia más individualizada ayuda a fidelizar a clientes que cada vez son más exigentes y están mejor informados pero que, al mismo tiempo, también son cada vez más infieles.

El quid de la cuestión está en que, si los retailers son capaces de mejorar la experiencia de compra del usuario ofreciéndole productos y servicios de su interés, al mismo tiempo que los anunciantes son capaces de trabajar sus campañas con mayor transparencia y en tiempo real, el éxito estará garantizado. Y esto es clave, no solo para los retailers o el sector del ecommerce en general, sino también para los anunciantes que mejoran el alcance y la conversión de sus campañas gracias a los datos y a la posibilidad de trabajar en tiempo real. Y por supuesto, los usuarios mejoran su experiencia de compra al disponer de ofertas específicas para ellos y productos o servicios complementarios de su interés.

Por un correcto uso de los datos y la tecnología

Para poder materializar esta buena práctica hay que apostar por el correcto uso de los datos y la tecnología, ya que aporta al Retail Media muchas y poderosas posibilidades. En primer lugar, porque ofrece a los comercios la posibilidad de conocer a su audiencia e identificar cómo, dónde y cuándo consumen, lo que dará pie a que las empresas puedan planificar las campañas, que estas contengan los mensajes correctos, que estén dirigidas a la audiencia correcta y siempre en el momento adecuado.

En segundo lugar, porque las marcas podrán conectar con su público objetivo de forma más eficiente analizando el historial de compras, cruzando datos de seguimiento de visitas, métodos de pago, entre otros elementos que permiten la posibilidad de crear campañas personalizadas y dirigidas a cada perfil de cliente. Esto permite retener y fidelizar al consumidor al propiciar la repetición de las compras.

Y porque su uso permite targetizar a los usuarios a través de los propios datos que aporta durante el proceso de compra y en las cifras de compra del retailer. Es decir, el uso correcto de los datos y la tecnología aporta dar un paso más en el análisis de acciones reales y no solo en la información aportada por la navegación.

En definitiva, el Retail Media permite a los retailers obtener ingresos adicionales con los que incrementar su cuenta de resultados, a los anunciantes les ayuda a mejorar el alcance y conversión de sus campañas gracias a los datos y a la posibilidad de trabajar en tiempo real, y a los usuarios les proporciona una mejor experiencia de compra, al disponer de ofertas específicas para ellos y productos o servicios complementarios de su interés.

El sector se encuentra en plena fase de desarrollo y, hasta que lleguemos a la fase de maduración, las posibilidades que ofrece se auguran infinitas. Sin duda, la inteligencia artificial aportará su granito de arena en el veloz desarrollo de esta modalidad publicitaria, pero también nuevos formatos y nuevas herramientas contribuirán al crecimiento de un sector como el comercio electrónico, ya en constante crecimiento que está teniendo un impacto, sin precedentes, en la mejora de la experiencia de cliente.

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