El impulso a la diversificación de canales B2B

Este artículo forma parte del informe “Tendencias digitales 2024 para el crecimiento de la pyme”.

El comercio electrónico B2B está presenciando una revolución sin precedentes. Según un estudio de Gartner, en 2025 el 80% de las interacciones de ventas B2B entre proveedores y compradores ocurrirá en canales digitales. Si esta previsión se cumple, supondría que todas aquellas empresas B2B que no hayan abierto algún canal de venta digital podrían tener sus días contados o sufrir fuertes descensos en lo que a ventas y adquisición de nuevos clientes se refiere.

En 2022, el tamaño mundial del mercado de comercio electrónico B2B se valoró en unos 7.300 millones de euros y se espera que se expanda con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 20% hasta 2028. Este crecimiento supone una oportunidad para extender sus ventas más allá del mundo offline que los proveedores B2B no pueden dejar pasar.

La buena noticia es que existen diversas formas de abordar el mercado digital sin que sea necesario invertir grandes sumas de dinero. Además de la más evidente, que es la creación de una tienda online exclusiva para profesionales, existen otras opciones de venta online B2B, como puede ser a través de marketplaces, aprovechando el empuje de LinkedIn o con campañas en buscadores.

El auge de los marketplaces B2B

Los marketplaces B2B ofrecen un escaparate digital adicional donde poder mostrar los productos y/o servicios a un público internacional. Entre los distintos marketplaces B2B destaca Amazon Business, que cuenta ya con más de 6 millones de clientes, ofrece cientos de millones de artículos con características y descuentos específicos para empresas y ha facturado 35.000 millones de dólares en lo que va de 2023. Siguiendo la estela de Amazon, la cadena norteamericana Walmart ha lanzado también su plataforma Business para el mercado B2B, centrándose en suministros de oficina, muebles, alimentos y productos electrónicos.

Si nos fijamos en plataformas sectoriales, marketplaces B2B como Ankorstore, Range Me, Claire o Faire están demostrando que es posible vender online entre empresas siguiendo exactamente el mismo modelo que lleva años funcionando en el mercado B2C.

Desde 2015, los marketplaces B2B se han multiplicado por 8 y tienen actualmente un valor empresarial de 214.000 millones de dólares, según datos de Adevinta.

En definitiva, los marketplace B2B están ampliando cada vez más su alcance abarcando la digitalización de mercados tradicionalmente analógicos. Su crecimiento se debe a una mayor adopción de soluciones digitales por parte de quienes toman las decisiones, a un mayor acceso a opciones de financiación y a una mayor capacidad de gestionar cadenas de valor más complejas. Es de esperar que en el futuro, se podrán especializar en industrias de nicho mucho más complicadas como pueden ser las materias primas.

Generación de contactos a través de LinkedIn y de campañas SEM con destino a una landing page

LinkedIn es considerada la plataforma social por excelencia del sector B2B. Cuenta con más de 900 millones de miembros y 61 millones de empresas de 200 países y regiones. Según un estudio de Hubspot, un 86% de las empresas la prefieren para obtener leads frente al 73% que se decanta por Facebook, el 63% que escoge X (antes Twitter) o el 31% de Instagram. Frente a otras redes sociales, LinkedIn ofrece confianza, credibilidad, mayor calidad y una segmentación ideal para B2B de la que carecen otras plataformas.

Efectivamente, LinkedIn ayuda a tomar decisiones comerciales a 4 de cada 5 miembros y permite realizar campañas publicitarias de generación de contactos a un público muy bien segmentado por ubicación, cargo, nivel de responsabilidad, sector, formación, años de experiencia, interés, etc. Además de la publicidad, LinkedIn permite ampliar la red de contactos profesional y conectar de forma natural con aquellas personas que pueden llegar a convertirse en clientes.

Además de LinkedIn, otra manera efectiva de captar leads en B2B es desarrollando una estrategia publicitaria en buscadores como Google que combine campañas SEM con el diseño de landing pages específicas para estas campañas. Una landing page (página de aterrizaje) es una página web creada para conseguir un objetivo de negocio determinado, que puede ser una llamada de teléfono o rellenar un formulario. En definitiva, esta estrategia ayuda a que los usuarios encuentren en Internet lo que están buscando de una manera más rápida y sencilla.

Sea cual sea la estrategia desarrollada, lo que resulta evidente es que el comercio online B2B se encuentra en plena evolución. En este proceso de cambio, resulta de vital importancia que los proveedores generen confianza y transparencia en el canal digital utilizado, así como fomentar una relación estrecha con los compradores, que perdure en el tiempo y supere los obstáculos que se puedan plantear en un futuro.

En este nuevo panorama, los modelos híbridos de venta se convierten en la norma, ofreciendo oportunidades poderosas para conectar con los clientes de la manera que ellos prefieren, ya sea offline u online.

Hasta ahora, para vender productos de alto valor o gran complejidad se evitaba el mercado digital, debido a la cantidad de información y conocimientos técnicos necesarios para confirmar un pedido. Hoy en día, en cambio, se compran todo tipo de productos a través de Internet, desde los más sencillos, como materiales de oficina, a los más complejos, como maquinaria industrial. Por ende, los proveedores que antes consideraban que sus productos eran demasiado complicados o caros para ser comprados online, ahora tienen a su disposición diversas formas y canales de ofrecer sus productos y atender digitalmente a sus potenciales clientes.

Diferencias entre las compras B2B y B2C

Para ofrecer una buena experiencia digital a los compradores B2B es necesario tener en cuenta algunas diferencias respecto a las compras online en B2C.

• El ticket medio en compras B2B suele ser mucho más alto que en las transacciones B2C, ya que estamos hablando de ventas al por mayor.
• En las ventas entre empresas, el foco no solo se debe colocar en el producto: en las condiciones de pago y el plazo de entrega, sino también en las relaciones a largo plazo que se pueden establecer con el proveedor, unas relaciones que se mantienen en el tiempo tras la compra. Por lo tanto, retener al cliente es totalmente decisivo en las transacciones B2B y requiere una mayor dedicación. En definitiva, el Lifetime Value (término que se utiliza para determinar el valor que un cliente aporta a un negocio durante todo el tiempo que esté activo) suele ser mucho mayor en B2B.
• Por norma general, la duración del proceso de venta también resulta mucho mayor en B2B que en B2C. Mientras que el consumidor final puede tardar solo unos minutos en decidirse, el cliente B2B puede emplear meses en finalizar una transacción: cuanto más estratégica sea la compra, mayor será el tiempo invertido en la toma de decisión.
• Mientras que en el B2C la decisión de compra la toman 1 o 2 personas, en las ventas B2B suelen ser varias personas de la misma empresa las que deben ponerse de acuerdo antes de cerrar una compra, con lo cual no es extraño que en la decisión se involucren de 3 a 10 personas.
• En cuanto a los pagos, mientras que en el B2C lo más habitual es el pago con tarjeta, en B2B es común el uso de transferencia bancaria contra la emisión de una factura.
• En general las órdenes de compra, las tarifas y la logística suelen ser más complejas en las transacciones B2B, ya que muchas veces exigen procesos personalizados.

A pesar de estas diferencias, cada vez más, los compradores exigen una experiencia de ventas más digital e híbrida, que aproveche tanto las interacciones digitales como las personales.

Hoy en día, el 75% de las personas que toman la decisión de compra B2B son millennials, han crecido con Internet y con los móviles, son nativos digitales y mucho más orientados hacia la tecnología que sus predecesores. Las experiencias como consumidores B2C que tienen en sus vidas personales les influye de forma muy importante en lo que esperan de las transacciones B2B: rapidez, comodidad y opciones de entrega flexibles, entre otras cuestiones. Es más probable que los compradores de esta generación eviten interactuar con los vendedores al principio del proceso, ya que es normal que prefieran realizar una investigación exhaustiva online antes de tomar decisiones de compra, imitando así su comportamiento de compra natural como individuos.

Conclusiones

Abordar una estrategia comercial online B2B es clave para afrontar los desafíos del futuro y requiere una operativa coherente con lo que espera el cliente objetivo:

• Modelos híbridos de información, comunicación y adquisición.
• Posibilidad de contactar por diferentes canales con la empresa: página web, marketplaces B2B, redes sociales, etc.
• Una experiencia de compra similar al B2C y centrada en fidelizar y retener el cliente más allá de la primera venta.
• Personalización de las ofertas, de la entrega y de las formas de pago.

En conclusión, las ventas han cambiado más en los últimos dos años que en toda la década anterior y los clientes esperan respuestas a la medida de sus necesidades.

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