Aplicación de la inteligencia artificial en conversaciones y aplicaciones en casos de uso de venta remota

Este artículo forma parte del informe “Tendencias digitales 2024 para el crecimiento de la pyme”.

Es obvio que aquellos que diseñamos y desplegamos campañas de marketing digital sentimos una presión cada vez mayor por el resultado. Y, más concretamente, por el resultado de negocio: poder atribuir ventas concretas a las acciones de marketing que ponemos en marcha.

La forma más confiable de atribuir esas ventas sería lograr la transacción en línea. En ese mundo ideal, tendríamos en un único canal todo el journey del cliente, desde un primer impacto de marca hasta la compra. Sin embargo, dependiendo de la naturaleza del producto, servicio o solución que sea objeto de esas campañas, la transacción digital no siempre será viable. E incluso, dependiendo del perfil de cliente y de su patrón de compra, ese end-to-end en un único canal no será ni siquiera una estrategia deseable.

Todo lo anterior implica un nuevo reto: construir convergencia, entendiendo como tal la integración de acciones de marketing y ventas, en el offline y en el online, para cubrir e intervenir en todo el recorrido de decisión de los clientes, con independencia de los saltos de canal que precise hasta madurar una compra.

Un nuevo enfoque en la construcción de la convergencia entre offline y online

Para ello es necesario cambiar radicalmente la actitud con la que acudimos a la construcción de esa convergencia. El enfoque tradicional suele profundizar en las capacidades relacionadas con marketing digital y pone todo el esfuerzo en aprender sobre cómo estas se conectan con los canales de venta, que eventualmente estarán gestionados por la propia marca o por un tercero diferente a su agencia digital. Una actitud así nos llevaría sólo a entender un nuevo idioma (el de las ventas), pero no nos habilitaría necesariamente para escribir la historia en él.

Hago esta introducción para que se entienda el contexto en el que es preciso investigar, innovar, diseñar y, finalmente, desplegar soluciones para construir esa convergencia en una de sus combinaciones más habituales: la que regula la interacción entre marketing digital y venta remota. Los casos de uso en torno a esa convergencia son evidentes. Por ejemplo, cuando digital genera un lead que el contact center convierte en una venta; o cuando las campañas digitales (a través del remarketing o de las bases de datos) reactivan una oportunidad sobre un usuario descartado por los canales de venta.

El nuevo enfoque de la convergencia dota a lo digital de un rol protagonista. Aunque los canales de venta remotos son relevantes en la obtención del resultado, las soluciones digitales son las que mejor unen el mundo del marketing y las ventas y las que dotan al modelo de mayor inteligencia, más escala, más eficiencia y, no menos importante, de una mejor experiencia de cliente.

Modelos escalables a través de la omnicanalidad y automatización de flujos

¿Cómo se construye esa convergencia entre las campañas de marketing digital y los canales de venta remota? Yendo de lo más “sencillo” a lo más sofisticado, la hoja de ruta pasado por: los procesos, la tecnología y, finalmente, la aplicación de inteligencia artificial para lograr la escala, la eficiencia y la experiencia de cliente.

Empecemos comentando sobre los procesos. La clave sería establecer un journey de cliente consistente, desde el entendimiento de sus preferencias, del mercado o los competidores, premiando aquello que los usuarios valoran: omnicanalidad, tiempos de respuesta, argumentarios adaptados a sus necesidades, etc. Los procesos de marketing y de ventas se dibujan una vez ese recorrido de cliente está definido, y no al revés. Es lo que llamaríamos Lifetime Business, y se basa en establecer relaciones duraderas entre las marcas y sus clientes.

La tecnología es igualmente indispensable. Sobre ella corre el proceso y garantiza una vista única del cliente, con independencia de si la acción sobre él se ejecuta en digital o en venta remota. Es esencial guardar la trazabilidad y automatizar los flujos y las gestiones, para ganar inteligencia y posibilidad de escalar.

La tecnología debe ayudarnos a un despliegue rápido de proyectos inteligentes, donde se produce la integración de marketing y ventas con procesos automatizados. Con una solución CRM desde la que se pueda operar acciones comerciales usando el correo electrónico, WhatsApp y la llamada telefónica. Y herramientas de inteligencia de negocio, que nos permitan arrancar cada campaña desde información ya agregada sobre el sector, así como llevar un seguimiento en tiempo real, y con máximo nivel de detalle, de todos los indicadores de venta.

Digamos que esos dos bloques — procesos y tecnologías — son un mínimo indispensable para operar un proyecto integrado entre marketing digital y ventas remotas.

Inteligencia artificial conversacional para construir modelos comerciales inteligentes

Ahora bien… Lo que sentimos que definitivamente disparará estos modelos será agregar la inteligencia artificial conversacional. Con ella podemos atacar la raíz de muchos de los desafíos que tienen hoy día las áreas de venta remota:

• Alta rotación de personal. La industria enfrenta la dificultad de manejar la alta rotación de personal, lo que impacta a la baja en los indicadores de calidad del servicio. Mejorar la experiencia del empleado o aplanar sus curvas de entrada al servicio son cuestiones esenciales para mantener la satisfacción del cliente.
• Exigencias de capacitación constante. Los agentes requieren formación continua para mantenerse actualizados sobre productos, servicios y habilidades de atención al cliente para garantizar experiencias de usuarios satisfactorias.
• Gestión de volúmenes de llamadas. Es crucial manejar eficientemente los picos en volumen de atención, lo que requiere una cuidadosa planificación y asignación de recursos.
• Mantener la calidad del servicio. Asegurar la consistencia y la calidad en cada interacción con el cliente representa, en ese contexto, un desafío constante.
• Evolución de los canales de comunicación. Adaptarse a la creciente demanda de atención a través de canales digitales, como redes sociales o chats, fuera además de los horarios comerciales al uso, implica también un reto enorme a nivel de tecnología y de habilidades.

Frente a esos retos, la inteligencia artificial conversacional aparece para proporcionar un servicio multicanal que destaque por su fluidez y capacidad para personalizar discursos y experiencias.

¿Cómo puede ayudarnos? Con niveles de servicio 24x7, capacidad de desplegarse en cualquier canal y de integrarnos en las experiencias de cliente que deseamos.

Yendo más a lo concreto, serían tres niveles de aplicación para un equipo de venta remota cada vez más digitalizado:

1. Argumentarios inteligentes. Las campañas digitales, además de un lead con datos de contacto fríos y producto de interés, pueden ofrecernos amplia información de contexto sobre ese prospecto. Podemos saber cuál fue su navegación en el sitio, los contenidos con los que interactuó o si realizó algún tipo de configuración sobre nuestro producto. La inteligencia artificial puede ayudarnos a convertir todos esos insights en un argumentario personalizado del equipo de ventas en cuestión de segundos. Así garantizamos la continuidad de la conversación entre canales y, muy seguramente, también los ratios de éxito en cada contacto.
2. Chatbots. Esos argumentarios pueden, además, ser distribuidos mediante conversaciones textuales naturales y efectivas, diseñadas a medida de las necesidades del cliente, en un canal tipo WhatsApp. Su aplicación multiplica la productividad de los equipos de venta remota, ya que automatizamos procesos comerciales sencillos.
3. Voicebot. Aparece cuando esas argumentaciones son desplegadas por una herramienta capaz de interactuar por voz con los clientes, entiendo y satisfaciendo sus necesidades 24/7.

Incorporando estas funcionalidades de inteligencia artificial conversacional sobre nuestros procesos y sobre nuestra tecnología impactamos en indicadores y retos muy sensibles de los canales de venta remota: productividad de los vendedores, niveles de servicio (horarios o tiempos de atención), experiencia de cliente, etc.

Ya estamos pudiendo desplegar casos de uso estimulantes. Algunos van por la vía de optimizar los procesos en la cualificación de contactos y su influencia en las ventas. A menudo, la transformación de contactos iniciales en reuniones comerciales depende de factores como los tiempos de respuesta o la pertinencia de los primeros argumentos. La inteligencia artificial conversacional aborda de lleno este punto.

Otro caso de uso que nos presenta resultados positivos se da en la prestación de servicios para impulsar el comercio minorista o las ventas por e-commerce, asistiendo a los usuarios durante su proceso de compra.

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